Truthtelling: de weg naar vertrouwen en geloofwaardigheid
Geloofwaardigheid is een beladen term, zeker nu fake news aan de orde van de dag is, en liegen loont. Het vertrouwen van mensen in bedrijven en instituten is nog nooit zo laag geweest. Truthtelling is een manier om het vertrouwen te herstellen. Waar storytelling vaak draait om narratieve aantrekkingskracht, legt truthtelling de nadruk op waarheidsgetrouwheid en oprechte communicatie.
Uit ervaring weet ik dat veel organisaties liever vasthouden aan hun versie van de waarheid dan aan de waarheid die hun publiek ervaart. Dat is begrijpelijk; bedrijven willen nu eenmaal graag dat hun doelgroepen geloven dat ze met het beste bedrijf te maken hebben. Daartoe spinnen ze de waarheid in een narrative (een verhaallijn) waarvan ze vermoeden dat die de meeste aandacht trekt en in de beste reputatie resulteert.
Hoe meer bedrijven zich in de loop der tijd van pr zijn gaan bedienen, hoe meer vertrouwen er is verspeeld. Edelman's Trust Barometer is daarvan het levende bewijs. Elk jaar doet dit multinationale communicatiebureau onderzoek naar de staat van het publieksvertrouwen in bedrijven en instituties en elk jaar blijkt de ondergrens toch nog lager te kunnen liggen. Geschaad vertrouwen heeft inmiddels plaatsgemaakt voor wantrouwen, maar zelfs zo'n all-time low weerhoudt bedrijven er niet van om de hoofdrol in hun eigen verhaal te blijven spelen en hun eigen waarheid als dé waarheid te blijven uitventen.
Om een lans te breken voor verandering, onderzoeken we in dit artikel de theoretische fundamenten van truthtelling. Die plaatsen we in de context van hedendaagse communicatie-uitdagingen en bieden inzichten in hoe organisaties truthtelling effectief kunnen toepassen om vertrouwen en hun geloofwaardigheid te herwinnen c.q. te vergroten.
Wat is truthtelling?
Omdat te kunnen uitleggen, is het raadzaam om eerst in te gaan op het begrip ‘storytelling’. Storytelling is al geruime tijd een dominante strategie in marketing- en communicatiecampagnes. Het vermogen om complexe ideeën te vertalen naar aansprekende verhalen heeft bedrijven geholpen hun boodschap te verankeren in de harten van klanten. Echter, met de groeiende vraag naar transparantie en authenticiteit in een wereld van nepnieuws en wantrouwen, is er een behoefte ontstaan aan een meer geloofwaardige benadering: truthtelling.
Truthtelling gaat verder dan een pakkend verhaal. Truthtelling verwijst naar een communicatiebenadering waarbij feiten, eerlijkheid en oprechte intenties centraal staan. Waar storytelling de neiging heeft om verhalen te verfraaien of selectief informatie te presenteren, pleit truthtelling voor radicale transparantie en radicale eerlijkheid. Het stelt organisaties in staat om een vertrouwensrelatie op te bouwen met hun doelgroepen door relevante en geloofwaardige boodschappen te delen.
Hoewel storytelling en truthtelling beide gebruik maken van narratieve technieken, zijn er cruciale verschillen:
Storytelling focust op emotie en entertainment, waarbij waarheidsgetrouwheid ondergeschikt kan zijn aan impact.
Truthtelling benadrukt eerlijkheid en plaatst feiten in de juiste context, met de intentie om het vertrouwen van het publiek te winnen.
Wetenschappelijke fundamenten
Onderzoek door Mayer, Davis en Schoorman (1995) toont aan dat vertrouwen binnen organisaties gebaseerd is op drie fundamentele factoren: bekwaamheid, integriteit en welwillendheid. Truthtelling sluit nauw aan bij de dimensie van integriteit, omdat het waarheidsgetrouwe communicatie centraal stelt en daarmee de basis legt voor vertrouwen binnen en buiten de organisatie.
Daarnaast benadrukt een studie van Beverland (2005) dat authenticiteit een cruciale rol speelt in het opbouwen van merkloyaliteit en het versterken van de perceptie van merkwaarde. Truthtelling moedigt bedrijven aan oprechte en consistente boodschappen te communiceren.
Verder onderstreept Bowen (2004) dat ethische communicatie niet alleen een morele verplichting is, maar ook een strategische noodzaak in een tijd waarin publieke controle toeneemt. Truthtelling biedt een effectief raamwerk om te voldoen aan deze norm, door organisaties in staat te stellen geloofwaardige en ethische communicatie te waarborgen.
Toepassing van truthtelling
Transparantie als strategie
Transparantie is een kernprincipe van truthtelling. Organisaties kunnen dit toepassen door open te communiceren over uitdagingen, keuzes en bedrijfsprocessen. Bijvoorbeeld, bedrijven zoals Patagonia, Hans Brinker Hostel, Ugli, Avis en Tony's Chocolonely delen expliciet hun tekortkomingen wat hun geloofwaardigheid versterkt.Lees ook: De charme van imperfectie
Oprechte verhalen
In plaats van een verhaal te ‘polijsten’ voor marketingdoeleinden, vraagt truthtelling om verhalen die de realiteit weerspiegelen. Dit kan bestaan uit het delen van klantervaringen, interne successen en mislukkingen. Geen enkele presentatie was zo succesvol als ‘de lessen van een verloren pitch’, waarin ik samen met het publiek op zoek ging naar dingen die ik beter had kunnen doen tijdens een lang pitchtraject met dramatische uitkomst.Consistente Communicatie
Geloofwaardige communicatie vereist consistentie. Organisaties moeten ervoor zorgen dat hun woorden overeenkomen met hun acties. Ik kan het niet vaak en luid genoeg zeggen: ELKE INDRUK DOET ERTOE!!!! Dit betekent dat kernwaarden niet alleen intern worden uitgedragen, maar ook extern zichtbaar moeten zijn in gedrag en beslissingen.
Uitdagingen en mogelijkheden
Hoewel truthtelling veelbelovend is, brengt het ook uitdagingen met zich mee. Eerlijkheid kan leiden tot kritiek of het blootleggen van kwetsbaarheden. Echter, onderzoek toont aan dat consumenten deze transparantie juist waarderen en dat het vertrouwen op lange termijn vergroot.
Een andere uitdaging is het vinden van balans tussen zakelijke belangen en oprechte communicatie. Hier speelt leiderschap een cruciale rol. Transformationele leiders, zoals beschreven door Bass en Riggio (2006), zijn in staat om medewerkers en stakeholders te inspireren met een visie die ethiek en geloofwaardigheid centraal stelt (Bass & Riggio, 2006).
Kortom…
Truthtelling is niet slechts een trend, maar een noodzakelijke verschuiving in de manier waarop organisaties communiceren. In een wereld waarin geloofwaardigheid schaars is, biedt truthtelling een kans om vertrouwen en authenticiteit te versterken. Door feiten te combineren met een menselijk verhaal, kunnen organisaties duurzame relaties opbouwen met klanten, medewerkers en andere stakeholders.
Het succes van truthtelling hangt af van de bereidheid van organisaties om kwetsbaar en oprecht te zijn. Zoals onderzoek heeft aangetoond, loont deze benadering op lange termijn door verhoogde loyaliteit en een sterkere merkidentiteit. Truthtelling is niet alleen een strategie, maar een nieuwe standaard voor ethische en effectieve communicatie.
Bronnen
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust. The Academy of Management Review.
Beverland, M. B. (2005). Crafting Brand Authenticity: The Case of Luxury Wines. Journal of Management Studies.
Bowen, S. A. (2004). Organizational Transparency: Ethical Roots and Contemporary Challenges. Public Relations Journal.
Rawlins, B. (2008). Measuring the Relationship Between Organizational Transparency and Trust. Public Relations Journal.
Bass, B. M., & Riggio, R. E. (2006). Transformational Leadership. Psychology Press